2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告價格難現(xiàn)去年數(shù)倍增長的輝煌。
據(jù)知情人士透露，去年上漲10倍的電商導航網(wǎng)站廣告價格，今年遭遇腰斬。而門戶網(wǎng)站廣告漲幅也由去年的50%跌至15%。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎對此表示，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告價格仍在死撐。
導航網(wǎng)站廣告價遭腰斬
“去年曾有多家電商一個月花500萬元搶一個導航網(wǎng)站名站區(qū)(首頁中間最上面文字鏈接推薦處)廣告位的情況，今年同樣的位置就降低50%，都是去年電商資本熱錢惹的禍。”知情人士這樣對記者說。“去年導航網(wǎng)站廣告一位難求，價格隨電商的推廣需求水漲船高漲幅達十倍，名站區(qū)廣告位達200萬-300萬元/月。”
除了價位下調(diào)之外，導航網(wǎng)站名站區(qū)推薦位數(shù)量也出現(xiàn)縮小。記者發(fā)現(xiàn)，hao123導航在2012年第一天進行大幅度頁面調(diào)整，此次調(diào)整中被下線的客戶多達15家，新客戶上線僅5家，同時，其首屏推薦位也從42個減少到36個。
多位團購網(wǎng)站高層告訴記者，“去年導航網(wǎng)站在團購行業(yè)身上大賺一筆，對團購網(wǎng)站的價格相較于其他行業(yè)普遍高出4-5倍，今年此情況仍在繼續(xù)，但是，由于團購資金鏈收縮，只是價位比有所降低”。
記者登錄導航網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前在hao123導航和360導航網(wǎng)站名站區(qū)中僅有25%是電商網(wǎng)站。其中團購網(wǎng)站僅2家，即美團網(wǎng)和拉手網(wǎng)，而去年導航網(wǎng)站名站區(qū)中不乏二線電商的名字，比例也高于目前的25%。
對此，團800創(chuàng)始人胡琛這樣解釋，“去年一二季度，電商尤其是團購業(yè)坐擁VC巨額融資，砸錢推廣幾乎成為投資方提出的任務(wù)。可以說電商企業(yè)在推廣上的較勁，一時間將互聯(lián)網(wǎng)廣告價格哄抬至高點”。
“事實上，互聯(lián)網(wǎng)廣告價格是跟著電商走，電商熱錢多推動需求，自然抬高價格，然而目前各家電商鮮有融資。網(wǎng)絡(luò)廣告價格尤其去年過分依賴電商資本的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(如導航網(wǎng)站和垂直電商類廣告運營商)，在今年將均難逃價格下跌的厄運。”易觀國際分析師陳壽送坦言。
門戶廣告價明漲暗降
“如果說今年導航網(wǎng)站廣告價格形象地證明了‘曇花一現(xiàn)’，那么互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告則用其15%的增長中掩飾了其無力維持高增長的尷尬。”電子商務(wù)專家、悠哉網(wǎng)CEO李代山這樣總結(jié)今年的門戶網(wǎng)站廣告。
記者從知情人士處獲悉，今年各門戶網(wǎng)站廣告價格僅平均上漲15%-20%，而該數(shù)字在去年為50%。而根據(jù)中國人民銀行研究局局長張健華預計，中國2012年CPI漲幅可能維持在4%左右，漲幅較去年僅下跌30%，而門戶網(wǎng)站廣告價格漲幅下滑則高達70%。
對此，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷稱，“從以上數(shù)據(jù)來看，門戶網(wǎng)站15%的漲幅看似在上揚，但綜合近幾年廣告行情及運營成本等方面其價格實際上低于去年水平”。同時，NOP品牌創(chuàng)始人劉爽認為，“合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格是每年上漲20%-30%”。
記者登錄新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，數(shù)量平均在9家左右，電商網(wǎng)站已成門戶網(wǎng)站廣告投放主力。然而電商資本漸冷，陳虎對門戶廣告今年前景并不看好，他表示，“目前還不清楚是否有非電商的行業(yè)起來，能否支撐網(wǎng)絡(luò)廣告價格不停上漲”。另有業(yè)內(nèi)人士則稱，“廣告運營商目前為保持廣告價格的持續(xù)增長，寧可冒著減少廣告主之險，也不降價”。
同時，李代山認為，去年電商資本將門戶網(wǎng)站廣告已推至一個相對高點，想要在此基礎(chǔ)上保持高速增長難度較大。他進一步說，“較導航網(wǎng)站而言，門戶網(wǎng)站廣告主設(shè)計的行業(yè)范圍較廣，很多較為穩(wěn)健的傳統(tǒng)行業(yè)仍可對門戶網(wǎng)站廣告價格產(chǎn)生拉動作用而不至于下滑”。
值得一提的是，去年依靠電商網(wǎng)站賺得盆滿缽盈的戶外廣告運營商分眾傳媒CEO江南春 亦表示，2012年分眾傳媒廣告漲幅大概在15%左右。而數(shù)據(jù)顯示，去年分眾傳媒廣告價格漲幅達20%-30%。
短期利好小型電商業(yè)
針對整體中國互聯(lián)網(wǎng)廣告價格回落，李代山認為，實際上這是廣告業(yè)對電商行業(yè)的反哺。“雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價格的漲幅回落部分原因是電商資本趨緊所致，然而從另一方面來看，此價格調(diào)整降低了行業(yè)的推廣門檻，”李代山如是說。
酒團網(wǎng)CEO王牧童的選擇即證明了上述觀點，他告訴記者，“以前導航網(wǎng)站的廣告價位讓我們這些剛起步的網(wǎng)站，可望而不可即。現(xiàn)在價格降了不少，我們決定今年開始展開投放”。
然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告價格調(diào)整并沒有對整個電商業(yè)產(chǎn)生影響。陳壽送稱，對于大型電商網(wǎng)站廣告的走低并不能對其產(chǎn)生刺激作用。他解釋道，“實際上，像天貓網(wǎng)(原淘寶商城)、京東商城等成熟電商企業(yè)早在前一年就已制定出廣告投放計劃，包括金額、形式等方面”。
同時，據(jù)劉爽透露，每年互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告資源不到10億元規(guī)模，像京東商城和凡客成品等企業(yè)，現(xiàn)在的問題是沒廣告可買，而不是沒錢買。他認為目前網(wǎng)絡(luò)廣告價格仍在上漲，成本還在提高，電商行業(yè)欲投放仍需擁有足夠?qū)嵙Α?/p>
不為人知的是，此番互聯(lián)網(wǎng)廣告價格的調(diào)整除了對電商推廣有利好作用，還有益于電商行業(yè)整體發(fā)展。胡琛對此表示，“去年高企的廣告價格使電商企業(yè)忙于搶位、推廣，少有精力平衡物流、經(jīng)營及售后等方面的發(fā)展，現(xiàn)在推廣壓力減小，可將推廣與精耕共同推進”。
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