品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體、不占有空間，它最原始的目的是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率等。面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是傳播企業(yè)品牌而非僅僅是促銷產(chǎn)品。網(wǎng)站要達到傳播品牌的目的，主要通過三個方面來實現(xiàn)。一方面是網(wǎng)站的域名，另一方面是網(wǎng)站的VI，還有一方面是通過企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的展示。那么如何成功地利用企業(yè)網(wǎng)站傳播品牌呢?結(jié)合國內(nèi)外成功案例經(jīng)驗，筆者認為，企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)站時需要把握以下幾點。
一、明確品牌推廣目的，建立相應(yīng)類型網(wǎng)站
面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)其目的不同可以細分為企業(yè)品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動網(wǎng)站。不同的網(wǎng)站有不同的品牌推廣目的，企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌推廣目的建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)站。
1 建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌
企業(yè)品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)的門戶網(wǎng)站，主要用以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，同時還可以推廣企業(yè)的產(chǎn)品、傳播企業(yè)的服務(wù)，并作為企業(yè)與客戶溝通的主要渠道。如果企業(yè)想塑造自己的企業(yè)品牌，可以建立企業(yè)品牌網(wǎng)站。這種網(wǎng)站要重點展現(xiàn)企業(yè)的品牌，同時還要把企業(yè)相關(guān)的信息展現(xiàn)出來，在塑造企業(yè)品牌的同時展現(xiàn)出企業(yè)各個方面的信息，讓用戶通過網(wǎng)站不但可以感受到企業(yè)的品牌，而且還可以全面了解企業(yè)的情況，尤其是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。所以，這種網(wǎng)站應(yīng)該通過對網(wǎng)站域名、VI和內(nèi)容的設(shè)計讓用戶感受到企業(yè)的品牌，同時向用戶提供盡可能全面的企業(yè)信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表1所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌網(wǎng)站具有以下特點：
(1)網(wǎng)站包含企業(yè)各利益相關(guān)者的信息，信息比較全面。若公司擁有網(wǎng)站群，往往在其上面有鏈接。
(2)以公司的商標或名稱作為域名。
(3)采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標志為主來設(shè)計Logo。
(4)網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)簡單大方，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
(5)網(wǎng)站內(nèi)容偏重體現(xiàn)企業(yè)的社會責任、文化、理念等體現(xiàn)品牌的內(nèi)容。
2 建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，推廣產(chǎn)品品牌或副品牌
產(chǎn)品品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)產(chǎn)品品牌或副品牌的網(wǎng)站，用以塑造該產(chǎn)品品牌或副品牌。如果企業(yè)采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略，并且想通過網(wǎng)站推廣產(chǎn)品品牌或副品牌，就可以建立這種網(wǎng)站。所以，這種網(wǎng)站重點是要把產(chǎn)品品牌或副品牌展現(xiàn)出來，同時還要把該品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息展現(xiàn)出來，在塑造產(chǎn)品品牌的同時展現(xiàn)出該品牌產(chǎn)品各個方面的信息，讓用戶通過網(wǎng)站不但可以感受到品牌，而且還可以全面了解產(chǎn)品的信息，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。所以，這種網(wǎng)站應(yīng)該通過對網(wǎng)站域名、VI和內(nèi)容的設(shè)計讓用戶感受到產(chǎn)品的品牌，同時向用戶提供盡可能全面的產(chǎn)品信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表2所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站具有以下特點：
(1)網(wǎng)站主要包含本品牌產(chǎn)品的信息，很少涉及或不涉及企業(yè)的信息。
(2)域名采用公司的二級域名或者以產(chǎn)品品牌或副品牌的名稱為主設(shè)計域名。
(3)產(chǎn)品品牌或副品牌有標志的產(chǎn)品一般采用產(chǎn)品標志作為網(wǎng)站的Logo，產(chǎn)品沒有標志的一般采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo。
(4)網(wǎng)站界面設(shè)計豪華絢麗，一般采用FLASH技術(shù)制作，有關(guān)于產(chǎn)品的視頻，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
(5)網(wǎng)站偏重體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和設(shè)計理念等內(nèi)容。
3 建立品牌推廣活動網(wǎng)站，傳播產(chǎn)品品牌或副品牌
品牌推廣活動網(wǎng)站是當企業(yè)在線下或線上作品牌推廣的營銷活動時作為輔助活動的手段，為客戶提供全面了解企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的渠道。大多數(shù)情況下，這種網(wǎng)站是用來推廣企業(yè)某一個產(chǎn)品品牌或副品牌的，尤其是新品牌。如果企業(yè)有新的品牌推出或者想進一步擴大品牌的影響力，就可以策劃一個活動并建立品牌推廣活動網(wǎng)站。這種網(wǎng)站往往活動過程中流量很大，但活動結(jié)束后網(wǎng)站的流量就會急劇下降，有些網(wǎng)站在活動結(jié)束后就不能登陸了，所以它具有臨時性。雖然這種網(wǎng)站具有臨時性，但它在活動進行這段時間內(nèi)的流量是相當大的，它能夠為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、副品牌的推廣和產(chǎn)品銷量的提高起到很大的作用。所以，這種網(wǎng)站的關(guān)鍵在于要與企業(yè)的主題活動緊密結(jié)合起來。這些網(wǎng)站的典型案例如表3所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌推廣活動網(wǎng)站具有以下特點：
(1)借助明星、熱點事件舉行活動或自己發(fā)起活動，活動設(shè)置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會，通過網(wǎng)站進行宣傳，來吸引有興趣的人參與。
(2)在網(wǎng)站上對活動詳情進行介紹，并對活動進行跟蹤。
(3)在網(wǎng)站上放置與明星或事件有關(guān)的圖片或新聞，有些網(wǎng)站提供與活動有關(guān)的小游戲。
(4)在網(wǎng)站上的圖片或新聞中放入與推廣的產(chǎn)品系列相關(guān)的內(nèi)容，甚至有些網(wǎng)站設(shè)置產(chǎn)品介紹的欄目。
(5)網(wǎng)站Logo采用企業(yè)Logo或?qū)ｉT為活動設(shè)計Logo，甚至有的網(wǎng)站沒有Logo。
(6)網(wǎng)站界面設(shè)計較為華麗，以圖片為主，圖片制作精美，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
二、針對網(wǎng)站類型，合理設(shè)計網(wǎng)站
1 精確設(shè)計網(wǎng)站域名，引導企業(yè)品牌
這種理念要求用戶看到網(wǎng)站的域名能夠聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌標示或名稱可以猜想到企業(yè)的域名，對于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，網(wǎng)站域名應(yīng)該與企業(yè)名稱一致或相近，企業(yè)名稱是字母的企業(yè)可以以企業(yè)名稱作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如索尼中國的域名是www.sony.cn，IBM的域名是www.ibm，企業(yè)名稱是漢字的企業(yè)可以以企業(yè)名稱或品牌名稱的漢語拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如鄭州宇通客車的域名是www.yutong。
對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來說，網(wǎng)站域名應(yīng)該與品牌名稱一致或相近，品牌名稱是字母的企業(yè)可以以品牌名稱作為網(wǎng)站域名的核心部分，品牌名稱是漢字的企業(yè)可以以品牌名稱的漢語拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分。
對于品牌推廣活動網(wǎng)站來說，網(wǎng)站具有臨時性，可以不設(shè)置獨立域名，如果活動是借助某社區(qū)類網(wǎng)站開展，且該社區(qū)類網(wǎng)站支持二級網(wǎng)站建設(shè)，其域名可以采用社區(qū)類網(wǎng)站的二級域名，否則可以采用自己企業(yè)的二級域名，但在二級域名設(shè)計時同樣要求以要推廣的產(chǎn)品名稱、品牌名稱或活動名稱為主設(shè)計二級域，例如江中草珊瑚：“i愛吃草”綠色健康行網(wǎng)絡(luò)活動中，其活動網(wǎng)站的域名是：http://jzichicao.qq/。
2 精心設(shè)計網(wǎng)站VI，體現(xiàn)企業(yè)品牌
這種理念要求網(wǎng)站VI設(shè)計要充分體現(xiàn)品牌，用戶看到網(wǎng)站就應(yīng)該可以聯(lián)想到企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，對于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)站BANNER、網(wǎng)頁版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計。在設(shè)計網(wǎng)站Logo時，要求采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標志和名稱為主來設(shè)計Logo，Logo制作要精美，要能凸顯企業(yè)品牌。例如索尼中國、IBM、鄭州宇通客車等企業(yè)門戶網(wǎng)站的Logo就是如此。在設(shè)計網(wǎng)站主色調(diào)時，要求網(wǎng)站主色調(diào)應(yīng)該與企業(yè)的品牌理念協(xié)調(diào)，如果企業(yè)進行過VI設(shè)計并且其色調(diào)與企業(yè)的品牌理念相符，網(wǎng)站主色調(diào)可以選用企業(yè)的VI色調(diào)，否則，企業(yè)可以針對網(wǎng)站設(shè)計與企業(yè)的品牌理念相符的色調(diào)。在設(shè)計網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時，要求結(jié)構(gòu)合理，簡潔大氣，按用戶的F形網(wǎng)頁瀏覽習慣放置信息，同一類網(wǎng)頁版面結(jié)構(gòu)相似。在設(shè)計主頁BANNER時，要求BANNER制作精美大氣，重點突出企業(yè)的品牌定位、品牌文化和品牌個性。另外，要求網(wǎng)站圖片制作精美細膩，并且盡量減小圖片的大小。
對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來說，主頁可以不設(shè)置BANNER，因此可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)頁版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計。在設(shè)計網(wǎng)站Logo時，要求Logo制作要精美，要能凸顯產(chǎn)品品牌，通常采用產(chǎn)品品牌標志作為網(wǎng)站的Logo或以產(chǎn)品品牌的標志和名稱為主來設(shè)計Logo，如果該產(chǎn)品品牌沒有標志，可以以企業(yè)的品牌標志和名稱為主來設(shè)計Logo。在考慮網(wǎng)站主色調(diào)時，要求網(wǎng)站的主色調(diào)應(yīng)該與產(chǎn)品的設(shè)計理念協(xié)調(diào)一致。在設(shè)計網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時，要求版面結(jié)構(gòu)要合理，界面設(shè)計要精美細膩，突出產(chǎn)品的特色和設(shè)計理念。
對于品牌推廣活動網(wǎng)站，也可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)頁版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計。在設(shè)計網(wǎng)站Logo時，要求將活動主題與企業(yè)或產(chǎn)品品牌的標志融合設(shè)計網(wǎng)站Logo。在設(shè)計網(wǎng)站主色調(diào)時，要考慮產(chǎn)品設(shè)計理念和活動的主題，將二者結(jié)合起來，使網(wǎng)站主色調(diào)與產(chǎn)品設(shè)計理念和活動的主題吻合。在設(shè)計網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時，要求網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)合理、有活力，網(wǎng)站所有圖片制作精美細膩，重點突出主題活動氣息。
3 合理設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容，強化企業(yè)品牌
這種理念要求合理安排要在網(wǎng)站上展示的內(nèi)容，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息內(nèi)容的展示強化品牌，對于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，在網(wǎng)站上展示的信息要全面，盡量包含企業(yè)各個方面能公開的信息。必不可少的信息包括企業(yè)基本信息、品牌信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息。在企業(yè)基本信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的特色、優(yōu)勢、文化、榮譽、社會責任等能夠強化企業(yè)品牌的信息。在品牌信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的品牌價值、品牌定位、品牌文化和品牌個性等能夠詮釋企業(yè)品牌的內(nèi)容。在產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的產(chǎn)品信息，重點突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢、與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。在服務(wù)信息方面，詳細介紹企業(yè)售前、售后、售中的服務(wù)和政策，重點突出與其他企業(yè)的差異。
對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，不需要展示企業(yè)的信息，重點是要把品牌和產(chǎn)品信息全方位展示出來，重點突出該品牌的設(shè)計理念和產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異。
對于品牌推廣活動網(wǎng)站，往往推廣的不是企業(yè)品牌而是產(chǎn)品品牌或副品牌，不需要展示企業(yè)的信息，網(wǎng)站以活動內(nèi)容為主，將產(chǎn)品信息溶于活動內(nèi)容中。另外，要快速更新活動內(nèi)容，吸引用戶多次訪問網(wǎng)站。
4 精心策劃活動，重點傳播品牌
這種理念適合品牌推廣活動網(wǎng)站使用，企業(yè)需要借助明星或熱點事件精心策劃一次活動，活動設(shè)置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會，通過品牌推廣活動網(wǎng)站進行宣傳，來吸引有興趣的人參與，在品牌推廣活動網(wǎng)站上要突出活動的趣味性以吸引用戶訪問，將產(chǎn)品和品牌信息融合到網(wǎng)站中，在用戶訪問的過程中對其產(chǎn)生潛移默化的影響，從而將產(chǎn)品和品牌信息傳播給用戶。
三、明確企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)策略，合理設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站群
企業(yè)網(wǎng)站群就是指企業(yè)根據(jù)自己的目的不同而建立的多個相關(guān)的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站圍繞企業(yè)的各個方面展開，這其中可能會包括企業(yè)品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站。企業(yè)的情況不同，其設(shè)計網(wǎng)站群的理念會有所不同，一般情況下，可供企業(yè)選擇的品牌結(jié)構(gòu)策略有公司品牌、公司品牌+產(chǎn)品系列、公司品牌+副品牌、公司品牌+產(chǎn)品品牌等幾種，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇具體的設(shè)計理念。
1 圍繞企業(yè)品牌網(wǎng)站，按需推出品牌推廣活動網(wǎng)站
這種理念適合采用“公司品牌”和“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)，在設(shè)計這種企業(yè)網(wǎng)站群時，應(yīng)該合理利用前面講到的其中兩種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為主、以品牌推廣活動網(wǎng)站為輔。也就是說，必須為這兩種類型的企業(yè)建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，而且要以這種網(wǎng)站為主來傳播企業(yè)品牌，可以不為采用“公司品牌”品牌策略的企業(yè)建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，對于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)既可以建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建，當企業(yè)需要在線上或線下做企業(yè)或產(chǎn)品的品牌推廣活動時，需要根據(jù)活動的要求建設(shè)品牌推廣活動網(wǎng)站，以輔助營銷活動。
2 立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，發(fā)展產(chǎn)品品牌網(wǎng)站和品牌推廣活動網(wǎng)站
這種理念適合采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略的企業(yè)，在設(shè)計這種企業(yè)網(wǎng)站群時，應(yīng)該合理利用前面講到的三種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為核心和基礎(chǔ)、以產(chǎn)品品牌網(wǎng)站為擴展、以品牌推廣活動網(wǎng)站為輔助。首先以企業(yè)品牌為核心為企業(yè)設(shè)計企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的門戶。其次立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，根據(jù)需要為企業(yè)的產(chǎn)品品牌或副品牌設(shè)計建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)下屬的產(chǎn)品品牌或副品牌，并且以后每當企業(yè)有新的延伸品牌產(chǎn)生時，就可以根據(jù)需要為這些新的產(chǎn)品設(shè)計建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，這里需要注意的是：對于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列” 品牌策略的企業(yè)即可以為主要的產(chǎn)品系列建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建。最后當企業(yè)需要在線上或線下做品牌推廣的營銷活動時，根據(jù)需要建設(shè)品牌推廣活動網(wǎng)站，以輔助營銷活動。
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